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青云说LIVE第二期聚焦工业设计:博乐设计周立钢

时间:2021-08-16 16:03

  “疫情结束之后,会产生一个长尾效应,普通老百姓对于消毒卫生健康会有一个重新的认识。”这是近出刊的第74期《浙商研究与资讯》的“青云说”专栏文章,《疫情之下,如何开拓新经济》呈现的第一位企业家观点,他正是周立钢。

  周立钢是博乐设计董事长,获得第二届浙商“青云奖”、是浙商新经济委员会副会长、浙商研究会副会长、青年浙商联合会常务理事;也是民建杭州企业联谊会副会长、中国设计业十大杰出青年、中国工业设计十佳杰出设计师可谓工业设计届的代表人物之一。

  疫情,既是挑战 ,也是机遇。 它彻底的改变了人们以往的生活方式和消费行为,消费品市场呈现出截然不同的态势,一方面疫情相关产品大面积脱销,价格一路走高; 另一方面部分消费品销量下滑,面临持续较长时间的市场寒冬。 新的宅经济、线上消费由此崛起。 “我们的产品主要聚焦生活科技美学类的宅家热需品,整体购买量反而有很大增长,现在也在进行消毒健康类产品的开发。 ”周立钢说。

  “意见领袖直播间,榜样浙商面对面”——“青云说LIVE”第二期产业地标为“工业设计”。4月23日晚上7点,在南宋皇城遗址腹地、南宋御文化最为核心之处的凤凰御元艺术基地,以“设计一个产品,改变一个行业“为主题,周立钢正式开讲。

  疫情期间,博乐将17年实战经验提炼成为三篇研究文章,上篇《用设计思维与大数据挖掘疫情之后的爆品机会》,从趋势中找产品机会;中篇《用设计打造过亿销售爆品的落地方法》,如何让产品设计落地;下篇《好产品如何玩转互联网营销》,如何做渠道营销的商业转化。以这三篇文章为核心,这期直播从设计行业机遇与未来、产品竞争2路径、系统竞争力5要素、品牌0-1七步法、爆品定义5步法这5个方面展开,分享17年实战经验干货。

  【主持人:卢恩伟,青年时报产经新闻部主任、浙商新经济委员会秘书长、青年浙商联合会秘书长。以下为本期青云说LIVE亮点呈现。】

  工业设计是什么?很多人早期包括我自己学习的时候会把工业设计定义为外观设计、造型设计,这些更多停留在美学层面。但它其实是一个产品设计的概念,去完整的定义和设计一个产品,再后来是打一个商业模式。工业设计产品是全新的颠覆性的一个创造,能对一个行业产生影响。

  正如本期主题“设计一个产品,改变一个行业”,今天的分享就是怎样用一个大的概念去影响或者改变一个行业,这也是我们努力的一个方向。首先与大家分享了如何用设计思维和大数据分析市场趋势,挖掘产品机会。

  疫情之后做什么产品?要想找到答案,必须先学会提问,如何提问是做好设计研究的必修课,也正是博乐设计研究方法论所擅长的。博乐设计基于17年专业设计服务经验,积累了完整的、极具实操性的生活科技美学类爆品打造方法论。从【渠道、细分市场、用户、产品】四个维度来审问每一个想法能否诞生一件爆品。

  一件产品想卖爆,少不了渠道的支持和信任,尤其是在电商渠道流量为王的情况下,有多少流量导入、流量是否精准、获取流量的成本高低等因素将直接决定一件产品初期上市的生死。 同时渠道掌握了大量的用户和市场数据,对于一件产品的开发具有极强的指导意义。 如何与渠道达成商业互信,我们的法宝是一份翔实专业的全景分析报告。

  想做好一份全景分析报告,需要以下三个板块的研究:细分机会市场、用户洞察、产品定义。 寻找设计咨询服务的客户往往都是某个垂直行业的专家、领军者,他们具备极强的技术储备、生产能力、市场洞察、客户储备,但往往这些优势却让客户们难以在消费升级时代突出重围,因为专业化必然让视野过于聚焦,难以放眼整个市场找到合适的机会。

  细分机会市场的研究便是为了解决这个问题,通过大数据规模化的研究方法,迅速寻找技术与市场的契合点。有了细分的机会市场,我们的目标人群就开始逐渐清晰。针对目标用户群体的研究让我们了解他们的喜好、平时在哪里出没、又会被什么打动,他们是一群有着相似需求和利益的人。用户洞察最直接的产出就是用户画像、用户体验地图、领先用户测试等结果。

  有了对用户和市场的了解,就可以针对性的定义我们的产品。产品定义是一项细节丰富、十分落地的工作,产品定义文档将直接输出至设计师手中,决定了一件产品最终具备哪些功能、卖点,定价如何,在什么渠道销售,成本结构如何,需要什么技术支持。

  设计打造爆品有2种基本路径,第一种路径是技术驱动打造爆品,很多大家耳熟能详的世界级的品牌,都是这种路径的佼佼者:如苹果、戴森、华为、索尼、柏林之声、莱卡等。他们以远超行业平均值的研发投入,掌握核心科技,围绕用户需求提供无可替代的技术解决方案,且数十年如一日地不断迭代创新技术,在保持自身品牌领先地位的同时,也获得了无数消费者的美誉。与之相类似的还有通过新材料或将原有技术迁移到新领域中,也同属这一路径。

  而另一路径,以颜值为核心竞争力的爆品定义逻辑,在近年也愈发流行。如意大利SMEG、英国摩飞、美国BEATS等,通过对新生代用户的细心观察,寻找出不同以往的新场景,挖掘用户对于产品作为社交货币的新需求,也应运而生一大批主打美学、轻奢的畅销品牌。

  但诚如一个硬币的两面,科技与美学从来不会在一件爆品上割裂,上述两种路径仅按侧重分类。因此我们说,一款产品在定义之初,结合自身优势,选择以上两种路径其一,且尽量极致,就有了成为爆品的前提。在明确路径之后,落地方法论是否能贯彻执行亦是成败关键。

  创造用户价值是传递价值进而获取价值的唯一前提。对于生活科技美学类产品,抓住生活中、场景中的变化就能为用户创造价值。

  商业转化必然面临竞争。消费品市场中几乎所有的竞争力都会被凝结到产品上,这既包括实体产品也包含了服务产品。因此透彻的分析直接或潜在的竞争对手势必成为另一项紧要的工作。竞品分析通常以表格或象限形式,实现围绕该产品全方位对比,之后再结合品牌自身优势和对用户的观察即可进一步作出产品定义,需包含主打卖点、用户体验、外观要求、定价策略等各方面。

  对于产品定义的实现有很多方面,需要包括工业设计、结构和技术的共同努力。最先为设计关注主要集中在用户核心需求和体验,对该问题的优先设计即成为产品定义中的主打卖点。

  颜值已经成为当下爆品门槛级要素,对美的追求也是人类的天性,因此对颜值和细节的设计,通过形态把握、CMF应用、流行元素、文化跨界等等,均成为设计师表现的重要手段,也成为产品的重要竞争力。

  通过前面四步已经可以成为一个非常有颜值、有需求、有竞争力的产品,但要成为快速实现商业转化的爆品,则需要合理的定价策略和价值背书,通过精准定价与用户达成共识,通过背书让用户感知到额外价值,满足用户实现超预期,是快速实现转化成为爆品的重要议题。无论想要打造行业地位、树立品牌影响力,打开销路、赢得利润,定价与背书都至关重要。

  好的产品定义与设计,不仅获得国际、国内设计大奖的认可,同样也获得了不菲的商业转化,而销售的转化仅靠好的设计还是不够的,所谓酒香也怕巷子深,玩儿转如今时代的爆品,互联网营销必不可少。

  互联网时代,“场”的形式瞬息万变,即使懂“人”心、有好“货”,但如果缺乏精准渠道与和营销推广,那么我们所掌握的先机和精心打造的王牌产品也只能是深藏于陋巷中的美酒。 如何才能让精酿的美酒四处飘香呢? 最后我将顺着“人货场”的话题与大家分享好产品如何玩转互联网营销。

  爆品互联网营销,即是打造以“人”为核心的新型人货场模型,在这个过程当中,如何对自身产品进行“场”的构建,如何触达关键“人”,需明确以下五大要素。

  想要判断自身适合哪类渠道,怎样选择核心渠道,来将产品打成爆品,就必须对渠道进行系统性的分类,了解各类渠道特点和对产品选择的要求,来判断自身从何切入。

  在产品推出大规模传播投放之前,为用户提供可信任的、具有吸引力有记忆点的内容是产品互联网营销的基础。为此我们需要对品牌进行基础影响力搭建,并主要侧重在品牌基础展示内容和品牌传播展示内容这两方面。

  “种草”与传统广告有所区别,其内容基于他人有意或无意的观点影响或经验分享,这本质上是一种基于人际互动的信息传播模式。KOL以多样形式的内容,来吸引用户达到场景沉浸的状态,一方面引爆口碑,强化产品背书,另一方面引发其主动搜索,提升产品曝光,最终帮助产品实现推广效果转化。

  而作为品牌方,一方面我们需要在种草推广过程中不断储备优质的MCN机构和高转化的KOL资源,以便在销售端出现推广需求时快速配合节点形成推广计划,另一方面需要对种草内容和渠道规则有清晰的把控和认识,以达到“有效种草”的目的。

  随着产品向外开拓,销售渠道种类和数量的攀升,如若不加以对渠道进行系统管控,诸如产品价格混乱、渠道授权不明确、市场窜货等问题就会涌现。长此以往,这些问题将导致品牌失去消费者和渠道商的信任和支持,产品失去原有的价值。因而对全渠道精细化管控成为渠道运营的重中之重。

  作为产品研发的一方,品牌方显然比渠道更懂产品,如何服务好渠道的销售和推广行为,为渠道提供充足的,来得到更大的销售转化同样也是渠道运营中的重要一环。

  当我们的产品被用户认可并购买时,实际上用户已经在留存了,因而我们不用刻意去拉新,而是为已经形成转化的用户建立一个聚集地,在渠道销售的日积月累中,让品牌的私域流量池逐渐形成。

  同时,在运营上为用户分级、分类,提供与之相匹配的产品价值和衍生服务价值,让用户留存下来后,完成流量的变现,形成最终的闭环。

  问题1 yyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyq:博乐是如何在同质化严重的市场中脱颖而出?面对相似度极高的竞品,如何获取更高的销量及复购率?

  答:首先产品一定要选得好,你选的商品是不是在未来具有竞争力的,是不是趋势性产品,是不是迭代升级产品,是不是消费升级类产品,也就是选品非常重要;第二点是既然选择了这个产品,且市场上已经有竞品,你如何把产品设计的更加极致,有没有解决用户的核心痛点,你的设计卖点,包括颜值、功能等等,要把产品从设计的角度把它做的最极致化;最后如何形成商业转化,如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的那个时代了,这个时候要懂得怎样去做互联网的一些传播,一些营销手段、首发渠道的选择也好,还是品牌基础影响力建设也好,到后面怎么种草、引流、积淀用户也好,你要清晰如何提升复购率,哪些产品是可以长期被复购的,哪些产品是本来复购率不高,那又要如何去跟进新的产品把整体复购率提升起来,这其实就是从发现商机、落地产品到互联网转化这三点,把做成一个好产品进行更好的商业转化。

  问题2 主持人:博乐这么多年探索下来,不单是工业设计水平很高,而且公司理念是很新的。是什么让你们从这么多工业设计公司中脱颖而出,或者说你们公司超过工业设计本身的东西是什么?

  答:其实也不能算是胜出,只能说是差异化存在。我们和很多的工业设计公司最大的差异化就是跳出原有的思维层级。比如刚才讲到的早期大家对工业设计的理解就是外观设计,大家在做外观设计的时候我就会把设计做成产品设计,大家做产品设计的时候,我会去突破原有的瓶颈做整合设计,所谓整合设计就是把产品、品牌、渠道、营销整合起来做一个系统,做到整合设计后还是“不安分”,又开始整合制造业和供应链的资源孵化自己的品牌,不断地突破自我,去进行产品、模式、公司经营方面的迭代。我们公司最核心的一点就是:为增长去做设计。

  答:满意不满意有一个标准,从某种角度来说,标准也不是在甲方这里或者乙方这里。从设计服务的角度来说,举一个例子,当时我还在学习工业设计专业的时候,别人会说你是做产品设计的,随便指了墙上的空调问,你觉得它设计的好还是不好,其实这个是很难去回答的。好的设计和不好的设计,其实在于它的设计定义,比如设计一个手机,你是给老年人还是商务人群设计是不一样的。一旦把设计定义定清楚,为谁而设计的,有什么用和什么场景,把这个弄清楚了之后,我们再用前面的定义再反过来评价这个设计好与不好。所有的评价一定是基于前面的精准定义,只要定义足够清晰,设计基本上不会是不好的,所以方向和目标要特别清晰。

  主持人卢恩伟:我们一直在思考疫情下如何开拓新经济,正如我在新近出刊的第74期《浙商研究与资讯》的“青云说”专栏文章,《疫情之下,如何开拓新经济》写到了很多新浙商的有效探索。 其中第一位正是周立钢总:时间检验真理,把握长尾效应,疫情期间,博乐在聚焦生活美学科技类的宅家必需品上整体购买量反而有很大的增长。

  第二位,上海树影文化董事长蔡双双,讲到在疫情期间不能举办线下的戏剧教育,团队就在线上做了一个栏目《戏说》,邀请了戏剧界的达人和引领者,用这种方式推动行业发展。另外,浙江百算信息科技研发人工智能,这些技术在疫情下能有很多的应用场景;灏博农业科技也将农业科技服务包括培训,从线下转到线上,为涉农人员助力;侑傢网络把传统家居场景搬到线上,与天猫结合进行流量转化,还有量知数据、十域科技等等有益探索。

  我们这第二期的青云说LIVE,周总今天这个地标是“工业设计”。当然他公司已经超过了工业设计本身,做了更多的东西,这时候,工业设计不但是乙方,而且已经成了甲方,甚至与更多的产品公司合伙共建,成为本身,集设计、宣传、营销于一身。这个模式,非常有想象空间,充满未来。

  当然,我们不可能在这样一个简短的直播交流中都说明完全,博乐设计,值得我们来关注,这是一个开始。

  那么接下来是谁登上我们的青云说LIVE舞台呢,我们在一直寻找最具未来的、开拓新经济未来的企业家,敬请期待!

  周立钢:非常感谢“青云说LIVE”平台。面对百年一遇的疫情,我希望不管是个人还是企业能够加强锻炼,提升免疫力。 疫情一定会过去,春天也已经到来了 ,希望每一位观众身体健康,事业越来越好。